天貓雙十一剛過(guò)，這個(gè)月又囊中羞澀了~！我們一直都是底層的消費(fèi)者，一直都是。究竟是什么讓我們大開(kāi)殺戒，不傾國(guó)不傾城，但一定要傾家蕩產(chǎn)去淘個(gè)天昏地黑呢？不可否認(rèn)，阿里天貓的繁榮和雙十一促銷(xiāo)力度早已深入人心，但有沒(méi)有仔細(xì)觀(guān)察，在你還沒(méi)下手前，先是被產(chǎn)品的文案打敗的！今天pptfans小編給各位推薦的文章，來(lái)自于@李靖CREATE，一起來(lái)看看，究竟頂尖的文案是怎么寫(xiě)出來(lái)的？

@李靖CREATE ：小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無(wú)數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營(yíng)銷(xiāo)，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒(méi)。那么如何寫(xiě)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？今天的好文，相信我，看完你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的。

分解產(chǎn)品屬性

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開(kāi)始給我們普及材料學(xué)知識(shí)—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。

就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì)上普及化學(xué)知識(shí)—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。

（沒(méi)錯(cuò)，下面不是化學(xué)老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的PPT）

為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？

因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢(shì)。

消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)有兩種模式—低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。

大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì)坑我，就買(mǎi)這個(gè)！”“這個(gè)德國(guó)產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國(guó)產(chǎn)好，就買(mǎi)這個(gè)！”

在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過(guò)“品牌”來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。

怎么辦呢？

應(yīng)該把消費(fèi)者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多時(shí)間精力來(lái)比較產(chǎn)品本身，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌和產(chǎn)地來(lái)判斷。

而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。

所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解產(chǎn)品屬性：

這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計(jì)”等），而小品牌往往會(huì)詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。

同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個(gè)清華的和一個(gè)武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來(lái)判斷要誰(shuí)，那么武大的毫無(wú)機(jī)會(huì)—10秒鐘只能對(duì)比“品牌”了；但是如果HR有1小時(shí)時(shí)間來(lái)判斷要誰(shuí)，那么就是勝負(fù)未定，看個(gè)人能力了。

指出利益：從對(duì)方出發(fā)

文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)—這樣的屬性具體可以給對(duì)方帶來(lái)什么。

比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。

無(wú)數(shù)銷(xiāo)售員敗在了這一步，他們?cè)敿?xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說(shuō)：“你說(shuō)的這些特點(diǎn)都不錯(cuò)，可是對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么用呢？！”

無(wú)數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們?cè)敿?xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的社團(tuán)、實(shí)習(xí)經(jīng)歷都不錯(cuò)，可是對(duì)我們公司具體有什么用？”

如果想寫(xiě)出中國(guó)好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對(duì)方這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用！”

定位到使用情景

當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：

“這一個(gè)XX”（定位到產(chǎn)品屬性）

有些人還會(huì)想到—“這是一款專(zhuān)門(mén)為XX人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品！”（定位到人群）

其實(shí)還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）

實(shí)際上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類(lèi)復(fù)雜、人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶(hù)需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？

比如如果我描述“這是一款智能無(wú)線(xiàn)路由器！”（產(chǎn)品類(lèi)別），你可能不知道我在說(shuō)什么。

但是如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動(dòng)下片”（使用情境），你可能就會(huì)心動(dòng)。

所以，最重要的并不是“我是誰(shuí)”，而是“我的消費(fèi)者用我來(lái)做什么？”

找到正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫(xiě)文案時(shí)，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對(duì)比？我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。

無(wú)數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：

在線(xiàn)教育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是線(xiàn)下培訓(xùn)，因?yàn)閷?duì)那些肯花這么多時(shí)間和金錢(qián)參加培訓(xùn)的人來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育顯然滿(mǎn)足不了其對(duì)質(zhì)量的要求；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是書(shū)籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻?hù)是因?yàn)闆](méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書(shū)自學(xué)的人。

太陽(yáng)能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最初并不是火電，因?yàn)閷?duì)于性能穩(wěn)定的火電來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不靠譜了；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“沒(méi)有電”—太陽(yáng)能最初在美國(guó)失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不穩(wěn)定了，但對(duì)沒(méi)有電網(wǎng)的一些非洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，自建太陽(yáng)能發(fā)電器總比沒(méi)有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是T恤和POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是諾基亞手機(jī)，因?yàn)楸绕鹬Z基亞手機(jī)，它續(xù)航不行、通話(huà)質(zhì)量不行；它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華爾街日?qǐng)?bào)、游戲機(jī)、視頻播放器。在當(dāng)時(shí)的主流觀(guān)點(diǎn)下，作為一款手機(jī)，它有無(wú)數(shù)缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器、報(bào)紙等，它卻好多了，還有打電話(huà)功能。

所以，構(gòu)思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

視覺(jué)感

你的文案必須寫(xiě)的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說(shuō)“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒(méi)有直觀(guān)的感覺(jué)；但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫(xiě)的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：

• 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”
• mp3廣告：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！”
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
• 男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老！”
• 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
• 面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”

如果同樣的意思，加入“視覺(jué)感”的描述，效果就顯著不同：

• 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”“我們提供最新的知識(shí)，以幫你應(yīng)對(duì)變化的世界?！?/li>

• mp3廣告： “纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯）

• 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”“小時(shí)候媽媽的味道”
• 男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老！”“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。

• 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉?lái)自馬丁路德金）
• 面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿(mǎn)意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。”

為什么視覺(jué)感這么重要？

因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因?yàn)椤罢x慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個(gè)形象化人格化的神出來(lái)；因?yàn)橄掠赀^(guò)程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。

心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。

當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”，但是少有美國(guó)人動(dòng)容；但是一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來(lái)了。這不是因?yàn)橐粋€(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。

所以，寫(xiě)文案，一定要有“視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。

附著力—建立聯(lián)系

作為小公司，你可能會(huì)發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買(mǎi)賬。這時(shí)候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上。

比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒(méi)什么概念；但是如果說(shuō)“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來(lái)是可以像電腦一樣自由操控電視??！

你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來(lái)，但是一個(gè)讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個(gè)大家熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。比如：

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒(méi)有直接推出iPhone講解功能，而是說(shuō)要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品—1個(gè)電話(huà)、1個(gè)大屏幕iPod、1個(gè)上網(wǎng)設(shè)備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說(shuō)，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。

為了讓陌生的新興球星火爆起來(lái)，媒體往往給他們起一個(gè)外號(hào)—“智力C羅桑切斯”“德國(guó)梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來(lái)，讓大眾更容易理解。

同理，你知道為什么有中國(guó)科技圈的“雷布斯”了吧？

為什么“附著力”這么重要？

這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ健?/p>

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會(huì)立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識(shí)無(wú)法同舊知識(shí)建立聯(lián)系，人很快就會(huì)忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。

所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來(lái)—甚至就連電話(huà)發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請(qǐng)的電話(huà)專(zhuān)利，名字都叫“一種新型電報(bào)改良技術(shù)”。

提供“導(dǎo)火索”

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動(dòng)”，但是沒(méi)有付出最后的“行動(dòng)”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。

比如上圖，假設(shè)這是在微信主頁(yè)發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁(yè)，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。

無(wú)數(shù)現(xiàn)象證明了這一點(diǎn)：

之前美國(guó)某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊(cè)，但是問(wèn)題是每年不論如何提高手冊(cè)的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙纭Ｗ詈髥?wèn)題解決了，在手冊(cè)附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時(shí)間—原來(lái)學(xué)生們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。

心理學(xué)家還做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)—在透明玻璃門(mén)的冰箱內(nèi)放滿(mǎn)食物，很多人去偷食物；但是給這個(gè)冰箱上個(gè)鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒(méi)有人去偷食物了。因?yàn)橥凳澄镞@件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。

所以，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做！

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原文地址：zhihu
作者：@李靖CREATE
作者微信號(hào)：李叫獸

PPT文案一直是各大PPTfans們的痛點(diǎn)，形式永遠(yuǎn)服務(wù)于內(nèi)容，好的文案，對(duì)PPT設(shè)計(jì)的好壞，有著很大程度的聯(lián)系。今天推薦各位一種新的文案寫(xiě)作模式，6+1模式，寫(xiě)出更出色的文案來(lái)。

每每看見(jiàn)眼前一亮的文案，總是心生羨慕。大家都是用語(yǔ)言交流，為什么人家能寫(xiě)出那么優(yōu)秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章，或許能給還在為文案頭疼的你，帶來(lái)一點(diǎn)指引。

AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動(dòng)）——這是文案寫(xiě)作的經(jīng)典法則，它就像一瓶萬(wàn)金油，可以指導(dǎo)任何文案的寫(xiě)作。但我卻覺(jué)得它沒(méi)什么作用。

不是因?yàn)樗徽_，或行不通。只是如果你能成功讓用戶(hù)注意，抓住興趣，引起欲望，促使他采取行動(dòng)，那你其實(shí)根本不需要使用任何法則，文案就已經(jīng)很成功了。

如果你沒(méi)做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無(wú)任何作用，因?yàn)樗姆椒ㄖ胁](méi)有詳細(xì)闡述如何能做到讓用戶(hù)注意，抓住他們的興趣，引起購(gòu)買(mǎi)欲望，最后 成功讓用戶(hù)采取行動(dòng)。 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓我們來(lái)看一個(gè)失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最后卻沒(méi)有成功的讓我采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

放高利貸的短信？

我最近收到一個(gè)陌生號(hào)碼發(fā)來(lái)的短信，內(nèi)容是：

無(wú)抵押0風(fēng)險(xiǎn),快至1天放款,30秒網(wǎng)上申請(qǐng),幫您體面應(yīng)急!回復(fù)Y了解更多，回復(fù)N表示不感興趣。

無(wú)論是Y還是N，我都不會(huì)回復(fù)。我打通這個(gè)手機(jī)號(hào)碼，試圖表達(dá)我的憤怒和厭惡之情?？沙龊跻饬?，這個(gè)號(hào)碼居然無(wú)人應(yīng)答，接通后自動(dòng)轉(zhuǎn)到語(yǔ)音信箱。

對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)方式，我實(shí)在不敢恭維。
讓我們來(lái)看看他是如何將AIDA法則運(yùn)用到這條文案寫(xiě)作中的。

A attention(讓用戶(hù)注意）

這個(gè)短信已經(jīng)成功引起了我的注意。畢竟，發(fā)短信這種方式一定能得到注意。

I interest (抓住興趣）

接下來(lái)，我很感興趣。幾天之內(nèi)就能拿到一筆錢(qián)，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運(yùn)用的也很好。

D desire (引起欲望）

這一步也很好。如果我現(xiàn)在急缺資金，我當(dāng)然需要一筆貸款。

A action

在最后一步，它失敗了。我沒(méi)有采取任何行動(dòng)。

到底缺少了什么導(dǎo)致AIDA模式會(huì)行不通？

在這條短信中，缺少了幾個(gè)很重要的元素：你是誰(shuí)？為什么聯(lián)系我？我為什么要相信你？ 上下文背景是整個(gè)信息重要組成部分。沒(méi)有它，即使文案再出色，用戶(hù)也不會(huì)采取任何行動(dòng)。
AIDA最大的問(wèn)題是它認(rèn)為行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動(dòng)。卻少了最重要的一塊：上下文背景。 AIDA沒(méi)有最后讓用戶(hù)真正去行動(dòng)的動(dòng)力。

一個(gè)更好的模式：6+1

這個(gè)模式相對(duì)有點(diǎn)復(fù)雜。但正因?yàn)閺?fù)雜，才非常有效。
它彌補(bǔ)了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個(gè)步驟外加貫穿始終的一個(gè)原則，只要腳踏實(shí)地，一定能寫(xiě)出非常優(yōu)秀的文案。

第一步：描述上下文背景

在試圖得到用戶(hù)關(guān)注前，你一定要做一件事情?；卮鹩脩?hù)心里的疑問(wèn)：你是誰(shuí)？你為什么和我說(shuō)話(huà)？

太多營(yíng)銷(xiāo)人員為了競(jìng)爭(zhēng)到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個(gè)很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰(shuí)，但是我們想賣(mài)給你一些東西。這就是為什么垃圾郵件沒(méi)有人讀，直接放到垃圾箱了。

發(fā)送郵件其實(shí)就像是給用戶(hù)寫(xiě)一封信，如果用戶(hù)開(kāi)始就能通過(guò)一些簡(jiǎn)單的文字，知道是誰(shuí)給他寫(xiě)這封信，那么他打開(kāi)這封信的比例將會(huì)高很多。

收信人的疑問(wèn)：到底是誰(shuí)在和我說(shuō)話(huà)？這是一個(gè)隱性問(wèn)題，也是一個(gè)答案。比如，你應(yīng)征一份工作，向發(fā)布工作的單位遞交你的簡(jiǎn)歷和求職信。在環(huán)境和信的格式相結(jié)合的情況下，就能非常清楚的表明，為什么你要寫(xiě)信給他們。

雖然招聘者已經(jīng)知道你為什么寫(xiě)信給他們，但你還是盡可能的想交代更多的背景給招聘者。你會(huì)在信開(kāi)頭提到你在哪兒找到這個(gè)求職信息，你為什么想來(lái)應(yīng)聘這個(gè)工作（例如你很想在這個(gè)公司工作，你喜歡這個(gè)行業(yè)等等）如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會(huì)優(yōu)先錄取你。

在上面文本消息的例子中，可以添加一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊后了解更多關(guān)于公司的信息。或者自動(dòng)回復(fù)一條短信，這些都比一臺(tái)電腦告訴我：語(yǔ)音信箱已經(jīng)滿(mǎn)了要好得多。

更好的做法是，在信息開(kāi)始前，可以用一些簡(jiǎn)短的文字交代一下發(fā)信人與收信人之前有過(guò)的接觸。比如，我的無(wú)線(xiàn)供應(yīng)商在和我發(fā)短信介紹一些新的業(yè)務(wù)時(shí)， 他們總是以”親愛(ài)的Rogers用戶(hù)”做為開(kāi)頭。這讓我很明確的知道這是誰(shuí)在和我寫(xiě)信。這個(gè)發(fā)信人是可信任，因?yàn)樗麄冎昂臀医佑|過(guò)。所以我很大可能性會(huì) 去讀這條信息。當(dāng)然，這是在收信人和發(fā)信人之間有一定關(guān)系和接觸時(shí)，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。

上下文背景可以歸結(jié)為你能夠讓用戶(hù)沉浸在你的消息中的原因。如果他們關(guān)注了你的博客，訂閱就成為您發(fā)給他們?nèi)魏坞娮余]件的上下文。如果是在您的網(wǎng)站 上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，那么這個(gè)人對(duì)于你的話(huà)題或服務(wù)信息的搜索就是上下文。如果你正在報(bào)刊雜志上發(fā)布廣告，那么該刊物的主題也就是上下文。

第二步：引起注意

一旦你建立起一個(gè)上下文的背景，你就能夠繼續(xù)抓住用戶(hù)的注意了。
如果你是作家，可以通過(guò)標(biāo)題來(lái)引起用戶(hù)的注意。如果是設(shè)計(jì)師，他們一定會(huì)設(shè)計(jì)能吸引你第一眼關(guān)注的作品，吸引你的眼球。

已經(jīng)有很多方法告訴你如何去吸引用戶(hù)注意了，所以這些細(xì)節(jié)我就不在文章中重點(diǎn)做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。

第三步：引起欲望

目前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是：即使能引起用戶(hù)的注意，他們的注意力也不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間。以前說(shuō)的十五分鐘已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在已經(jīng)接近十五秒。
你必須把握那十五秒中，讓用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。并且能讓這種渴望持續(xù)。

這就相當(dāng)于你寫(xiě)博客時(shí)前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過(guò)引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進(jìn)他們的經(jīng)歷，還有他們沒(méi)有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續(xù)閱讀你的博客。然后你再把故事詳情告訴他們。

第四步：建立落差

你成功引起了他們的注意，也創(chuàng)造了欲望。這時(shí)候你要開(kāi)始說(shuō)服他們采取行動(dòng)了。你現(xiàn)在需要告訴你的用戶(hù)，如果現(xiàn)在不立即使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，那么后果是什么。我們把這個(gè)環(huán)節(jié)稱(chēng)之為建立落差。

你可以通過(guò) “如果什么都不改變？那將意味著什么？”這樣的詢(xún)問(wèn)引出落差，答案可能會(huì)激起強(qiáng)烈的情感；畢竟，你在談?wù)撍麄兊耐纯喱F(xiàn)狀的影響，如果持續(xù)下去并不設(shè)法改變是多么可怕的事情。

第五步：解決方案

你不能讓用戶(hù)一直待在這個(gè)狀態(tài)，一旦你建立了落差，要迅速過(guò)渡到你的解決方案。
這個(gè)過(guò)程中，說(shuō)你有一個(gè)為他們精心準(zhǔn)備的解決方案是很重要的，并且要盡快讓他們知道，不要拖泥帶水了，“傷疤”已經(jīng)被你揭開(kāi)在那里，你要立即給他們“療傷”。

第六步：呼吁用戶(hù)采取行動(dòng)

當(dāng)然，我們最終目的是想讓用戶(hù)采取行動(dòng)，這需要你做到兩個(gè)事情：

1 當(dāng)用戶(hù)閱讀完，你應(yīng)該讓他們迅速采取行動(dòng)。并非讓他們打你手機(jī)或者訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站或twitter。
2 明確告訴用戶(hù)讓他們采取行動(dòng)。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。

這些你們應(yīng)該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。
此外，還有一點(diǎn)是非常重要的，需要你貫穿始終。

信譽(yù)：整個(gè)模式中額外的一步

以上幾點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)技巧，想要最后成功，有一點(diǎn)是非常重要，不可缺少的。這就是誠(chéng)信。

如果讀者不相信你說(shuō)的話(huà)，即使你以上幾步做得再好，用戶(hù)也沒(méi)有理由按照你說(shuō)的去做。 想要用戶(hù)覺(jué)得你誠(chéng)信，就必須先了解用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎么去幫他們改善現(xiàn)狀呢？
緊接著，告訴他們?yōu)槭裁纯梢韵嘈拍闼f(shuō)的：訴諸于常識(shí)（你說(shuō)的應(yīng)該是合理的），表明是已被社會(huì)證明的（有多少人已經(jīng)采取你想要采取的行動(dòng)？）展示你的專(zhuān)業(yè)性，（你的教育和項(xiàng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)）并在任何可能的時(shí)候，盡可能提供減少風(fēng)險(xiǎn)的保證。

這不是第六步，因?yàn)椴皇切枰阒蛔鲆淮蔚?。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽(yù)，用戶(hù)才會(huì)最終對(duì)你產(chǎn)生信任。

6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了，因?yàn)樗仁鼓憬⒆约涸谟脩?hù)的眼中的信譽(yù)。雖然通過(guò)AIDA模型當(dāng)然也是可能的，但是6 + 1公 式會(huì)促使你考慮到用戶(hù)消化你的文案時(shí)的不同反應(yīng)。對(duì)一個(gè)新手文案撰稿人，或是無(wú)法達(dá)到他們認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的人而言，這些額外的步驟將是無(wú)價(jià)之寶。

（譯文完）

英文原文參考：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effective-copywriting/
原文作者：Danny Iny
原文標(biāo)題：想寫(xiě)出更出色的文案？試試6+1模式
整理編輯：PPTFANS網(wǎng) | m.ahaggerty.com
源文地址：騰訊ISUX http://isux.tencent.com/wording-aida.html