教你怎樣寫一份體面的設(shè)計提案

作為設(shè)計師，我的工作是幫助客戶解決問題。一般來說，在你接到一個設(shè)計項目之前，你需要用你僅有的一點上下文，去設(shè)計一個看起來足夠產(chǎn)生合作機會的設(shè)計提案，這就是本文的主題，我將分享我如何寫一份體面的設(shè)計提案。

如果你即將成為或者已經(jīng)是設(shè)計類咨詢公司的一員，下面的這些建議將對你有幫助。

設(shè)計提案的策略

與產(chǎn)品設(shè)計一樣，你必須給你的設(shè)計提案制定一個策略，通俗地說，策略是你一步一步促使客戶最終為設(shè)計項目買單的計策。就像我們思考一個在線車險報價的流程時分析跳出原因一樣—思考客戶為什么“跳出”而不會為接下來的設(shè)計項目買單—幫助我們思考提案策略。

想想作為客戶你為什么不為將來的設(shè)計項目買單：

• 我們沒有這樣的問題需要解決；
• 這不是現(xiàn)在需要解決的問題；
• 你們沒能力解決這個問題；
• 你們太貴；

另一方面，這些使得客戶“跳出”的因素本身具有順序性，我們的策略也應該按照這個順序進行有針對性的設(shè)計。

因此，對應的策略是讓客戶意識到：

• 唔，我們好像有這個問題；
• 嗯，我們現(xiàn)在是該解決這個問題；
• 哦，他們好像能解決這個問題；
• 唉，暫時別考慮錢的問題；

接下來我們看，在戰(zhàn)術(shù)級別上如何實現(xiàn)這四個策略。

使用經(jīng)驗和方法論

大部分的情況是，客戶總覺得有問題存在，可他們對問題的定義總是：“我們的問題是缺少一個像XX一樣的解決方案”，但事實上問題的根源可能跟XX解決方案要解決的風馬牛不相及。

這種情況的風險是：你規(guī)劃的解決方案和XX并不像；其次，你在和市面上成熟的解決方案在競爭。而事實上，我所接觸的客戶，已經(jīng)慢慢開始轉(zhuǎn)變自己的思維，從以往在解決方案上大而全的高投入，轉(zhuǎn)為更加理性地思考真正的價值點，究其原因是大而全解決方案后期的維護成本甚至高于問題本身造成的損失。

在這樣的背景下，設(shè)計咨詢公司需要做的是讓客戶意識“對問題的精準定位超過解決方案”—讓客戶從問題出發(fā)而非解決方案的本質(zhì)是提升服務型公司（咨詢公司）的競爭力而壓低產(chǎn)品型公司（解決方案公司）的競爭力。

任何一家咨詢公司的辦法都無外乎兩個：

• 經(jīng)驗：列舉行業(yè)內(nèi)，同等規(guī)模的企業(yè)大致可能遇到什么樣的問題？
• 方法論：通過方法論，可以分析和定位出更多真實存在的問題；通過方法論，可以更高效和有效地解決被識別的問題。

換句話講，是告訴客戶“基于我們對貴行業(yè)的經(jīng)驗，我們覺得你可能遇到如下的問題，但是問題也會因具體情況而異，我們的方法論幫助我們一起找到貴企業(yè)更加準確的問題，并解決”。

很自然，要成為一個好的提案設(shè)計師，你必須具備兩個方面的技能：

• 經(jīng)驗：積累不同行業(yè)或領(lǐng)域出現(xiàn)的問題，這需要大量的閱讀和一線的行業(yè)經(jīng)驗，考慮到時間和精力有限，專注在幾個核心行業(yè)或領(lǐng)域；
• 方法論：不但要能靈活使用方法論，也需要將方法論的邏輯關(guān)系、思維過程闡述得清楚明白，關(guān)于定位問題的方法論有很多，它們的本質(zhì)都是盡可能還原上下文（discover insights），在上下文中定位問題（define problem），常用的有如：Customer Journey Map, Service Touchpoints, Service Circle Map等（圖1中所示）；另一方面，清晰闡述未來當問題被發(fā)現(xiàn)和定位，方法論（流程）將如何幫助我們高效和有效地解決這些問題。 design-methodology

圖1：使用各種上下文+問題類型的方法創(chuàng)造使用情境并定義問題。

通過經(jīng)驗和方法論，我們首先讓客戶意識到，唔，我們好像確實有這些問題，比起臆想的解決方案，更重要的是問題的明確。接下來，我們得驅(qū)使客戶下決心解決這些問題。

行業(yè)研究

關(guān)鍵是不要讓客戶覺得自己是“第一個吃螃蟹的人”。必要的行業(yè)研究在這里顯得非常重要，它幫助客戶從競爭環(huán)境、消費環(huán)境、技術(shù)環(huán)境多個維度理解當前解決某個范疇問題的及時性。

需要注意的是，這只是一份設(shè)計提案，你需要把握好研究的細節(jié)程度，重點體現(xiàn)三個維度的研究結(jié)果：

• 競爭環(huán)境：競爭關(guān)系企業(yè)在做什么，面對相同的問題，它們的應對措施有哪些？
• 消費環(huán)境：終端消費者在做什么，他們的使用習慣發(fā)生了什么樣的變化？
• 技術(shù)環(huán)境：這一領(lǐng)域相關(guān)的技術(shù)發(fā)生了什么變化？趨勢是是什么？對成本有什么影響？

關(guān)于行業(yè)研究的收集可以有多種方式，我常用的手法有：

• 關(guān)注各大咨詢公司公開的行業(yè)報告，很多報告需要收費，但是摘要章節(jié)中已經(jīng)有很多在設(shè)計提案這個層次上足夠的數(shù)據(jù)；
• 使用搜索引擎，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量行業(yè)數(shù)據(jù)報告，少加細心搜索就能得到很多；
• 在slideshare類型講演報告網(wǎng)站上搜索，在很多專業(yè)報告里都有一些相關(guān)趨勢數(shù)據(jù)可以參考；
• 養(yǎng)成積累的習慣，比如你的客戶是A，可以使用Google Alert訂閱A企業(yè)的競爭對手B的相關(guān)動作，進行積累，需要的時候在gmail中進行搜索；
• 在微博上關(guān)注一些行業(yè)分析相關(guān)的微博，經(jīng)常有一些重量級的研究報告，收集一些這樣的報告，需要的時候截取。

需要注意的是，我們并不是直接親自進行研究活動，而是采用別人的數(shù)據(jù)，我們需要將數(shù)據(jù)保存，采用自己的形式進行包裝和組織，而不是一味簡單的復制粘貼，有時，我們需要把多個報告中的數(shù)據(jù)重新設(shè)計，這樣才能兼顧數(shù)據(jù)的真實性和展現(xiàn)的有效性。

通過行業(yè)研究和相關(guān)數(shù)據(jù)的展示，我們的客戶開始意識到，嗯，現(xiàn)在好像是解決這些問題的時候了。那么接下來的疑問是：“我們怎么相信你們有資質(zhì)解決這些問題呢？”

設(shè)計能力是綜合性的

首先要明確的是，絕大部分的情況下，這個提案處于銷售進入后的第二環(huán)節(jié)，也就是說，客戶對你公司的資質(zhì)已經(jīng)有了一定了解—你們和設(shè)計小廣告或是168元建站的公司有著本質(zhì)區(qū)別。這時候，你所需要展示的設(shè)計能力是綜合性的，它包含兩個方面：提案本身的設(shè)計能力，以及案例。

關(guān)于提案報告的設(shè)計有如下幾點：

• 提案的閱讀者是決策者，沒有人愿意讀長篇累牘的WORD文檔；
• 提案極少使用幻燈片播放，請避免使用任何自作聰明的動畫；
• 提案最好具備出版物的質(zhì)量，紙質(zhì)提案有可能流傳到你客戶的其他部門產(chǎn)生出乎意外的結(jié)果；
• 提案要展示信息設(shè)計能力，對于板式、顏色、字體、文案都有較高要求；
• 提案是第一次為客戶交付的交付物，就像菜單決定了餐館品味一樣（圖2所示）；

圖2：提案的設(shè)計體現(xiàn)了設(shè)計公司的層次和能力，把提案設(shè)計當成非常重要的交付物。

關(guān)于案例有如下幾點：

• 過多的案例雖然能夠提升客戶對你的信心，但也會降低你的議價能力—客戶會認為你做得越多成本越低，議價空間越大；
• 展現(xiàn)案例執(zhí)行過程而不是簡單的結(jié)果，過程的展示讓客戶感覺你們有行業(yè)經(jīng)驗但是解決的問題有些不大一樣，縮小你的議價空間；
• 展示方法論的有效性，不要忘記你的案例要體現(xiàn)方法論——描述方法論是如何幫助你在以前的項目里發(fā)現(xiàn)和定位問題，以及方法論是如何幫助你解決這些問題的。

設(shè)計能力體現(xiàn)在整個服務過程的每一個接觸點上，而不僅僅是最后那個最終交付物上。當你的客戶已經(jīng)從你的提案中慢慢承認了你的設(shè)計能力時，阻擋他進入下一個環(huán)節(jié)的東西只有價格了。

避談錢

對于價格的問題，最好的戰(zhàn)術(shù)就是避而不談。以下內(nèi)容可能影響你的議價能力的有如下幾點：

• 千篇一律的公司介紹；
• 拼湊的、看起來大同小異的案例介紹；
• 低劣的PPT；

你需要做的是讓客戶認為你是市場上最優(yōu)秀的以及最合適的選擇，而價格的問題交給銷售去解決。

一個基本設(shè)計提案框架

理解了一個提案的基礎(chǔ)策略和相關(guān)戰(zhàn)術(shù)之后，一個基本的提案框架應該是怎樣的？我經(jīng)常采用三段式：有問題、要解決、能解決，貫穿經(jīng)驗假設(shè)和方法論兩個維度的架構(gòu)，如圖3所示腦圖，圖中的方法論不代表全部，只做舉例：

圖3：一個基礎(chǔ)的設(shè)計提案框架，幫助快速建立一個全面的設(shè)計提案。

寫在最后

設(shè)計提案的目標是獲得接下來的設(shè)計項目，你僅需要保證客戶對你和你的團隊產(chǎn)生足夠的信任便可，注意，并不是你的設(shè)計。請不要過度糾結(jié)于設(shè)計是否正確，客戶關(guān)心的是你對他們問題的分析能力以及分析方法，并在提案過程中展示設(shè)計能力，它的展示方式不止限于提案中僅有的篇幅表達設(shè)計概念，也可以從整個提案設(shè)計的包裝、以及以前經(jīng)驗中體現(xiàn)。

而設(shè)計提案本身也是鍛煉系統(tǒng)化產(chǎn)品思維的好方式，產(chǎn)品本身，是資源通過某種設(shè)計為某類客戶解決某個問題的一整套體系，而絕不僅僅是設(shè)計本身。從這里你將學習如何準確分析和定位問題、如何不斷演進你的方法論、如何在市場趨勢中尋找策略點、如何抽象你的設(shè)計讓客戶直觀理解、如何計劃和交付你的設(shè)計、如何通過策略讓客戶買單，這些都是策略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃者必備的技能。

因此，這些經(jīng)驗不止對以設(shè)計咨詢?yōu)橹鞯淖稍児居袔椭?，對于產(chǎn)品公司內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃，也會有幫助。最后，請注意，這只是我對工作的定期總結(jié)，在我看來，任何被總結(jié)出來的所謂“干貨”，都像是褪去的蟬甲，行將就木。

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作者：@一只土賊